Další epizoda ságy "Vydavatelé versus Google"
"Prosím, nalejte nám návštěvnost, ale nečtěte náš obsah a neukazujte ho. Jen pošlete ty lidi!"
A máme tu další díl nekonečného seriálu "Vydavatelé se bouří proti Googlu (a pak se vrátí s prosbami o odpuštění)". Tentokrát s hlavním padouchem jménem AI Overviews (AIO), který údajně způsobuje "existenční ohrožení nezávislé žurnalistiky". Jako někdo, kdo si pamatuje každou svatou válku s Googlem za posledních dvacet let, bych si mohl založit sázkovou kancelář na to, kdy se první žalobníčci omluvně vrátí k vyjednávacímu stolu.
O co jde tentokrát?
Vydavatelé napříč kontinenty vzlykají v dojemné harmonii. Independent Publishers Alliance společně s dalšími podala v červnu 2025 stížnost k Evropské komisi s argumenty, které by mohly pocházet z antologie "Největší hity mediálního nářku 2005-2025". Google prý "zneužívá svou tržní sílu" tím, že AI Overviews umisťuje nad originální obsah a vydavatelé nemohou odmítnout účast, aniž by ztratili viditelnost ve vyhledávání.
Čili další podání ve stylu “musíte něco zastavit, jinak tu zhyneme, ale nejde o náš byznys, kdepak, jde o Hodnoty a Demokracii!”
Independent Publishers Alliance je “dynamická nezisková” organizace, sdružující nezávislé vydavatele, ovšem ani přes upřímnou snahu se mi nepodařilo zjistit, kteří to jsou.
Chegg Inc. zašel ještě dále a zažaloval Google za 110-210 milionů dolarů s tvrzením, že AI Overviews "erodují poptávku po původním obsahu". Chegg hlásí pokles neplatící návštěvnosti o 49% a pokles příjmů o 24%. Zajímavé je, že společnost postavila celý svůj byznysmodel na optimalizaci pro Google algoritmy, a teď se diví, že závislost na jednom zdroji návštěvnosti není udržitelná strategie.
Každý, kdo si pamatuje "epickou bitvu o Google Snippets" mezi lety 2014-2019, už zná konec tohoto filmu. Němečtí vydavatelé v roce 2013 prosadili zákon vyžadující platby za snippety. Google odpověděl stroze: "Dobrá, snippety vám zrušíme." Výsledek? Pokles trafficu o 40-80%. Během několika měsíců se Axel Springer a dalších 200 vydavatelů omluvně vrátilo s prosbou o bezplatnou licenci.
Španělsko zkusilo ještě radikálnější přístup: povinné platby bez možnosti opt-outu. Google prostě v roce 2014 Google News ve Španělsku úplně vypnul. Světe, div se - vydavatele to poškodilo, i když přežili, ale po osmi letech vyjednávání se Google News v roce 2022 vrátil za podmínek, které si diktoval Google. Zákon zůstal na papíře a vzpomínkou je jen díra v metrikách.
U nás se mediální domy, které vlastní “nezpravodajské tituly”, snaží držet je co nejdál od zpravodajských, aby snad Google nenapadlo je postihnout stejným dobrodiním “nezobrazování autorského obsahu”, jako ty zpravodajské…
Co tedy AI Overview (AIO) dělá?
Zatímco média bombardují dramatickými titulky, skutečná data ukazují mnohem nuancovanější obraz. Velcí vydavatelé jako Dotdash Meredith hlásí "zanedbatelný" dopad. Ziff Davis vidí AI Overviews pouze u 8% svých nejdůležitějších dotazů bez "významné změny." New York Times mezitím přidal 300 000 digitálních předplatitelů a zvýšil zisk o 41%.
I některé další weby hlásí dramatické poklesy. World History Encyclopedia ztratila 25% trafficu, travel blogeři ztrácí údajně 90%.
Ale je tu důležitá pointa: vydavatelé jsou na Google trafficu závislí z 32 až 72 %. Není to tak, že by Google kradl jejich přirozenou návštěvnost. Bez Google Search by většina z té návštěvnosti ani neexistovala!
Několik nezávislých studií naměřilo pokles CTR u dotazů s AIO: −15 % (Amsive), −20 % (Similarweb) až −34 % (Ahrefs). SEO nástroje jako Sistrix hlásí, že „riziko ztráty návštěvnosti kvůli AI“ je hlavní téma roku 2025. Zjevně i konzultanti se chtějí svézt na aktuální vlně paniky.
Základní problém zůstává stejný jako před dvaceti lety: vydavatelé si vybudovali obchodní modely postavené na optimalizaci pro Google algoritmy místo na budování přímého vztahu s čtenáři. Pak se diví, že když Google změní pravidla, jejich byznys se otřese. Něco podobného se stalo během boomu, kdy každý vydavatel chtěl být na Facebooku, optimalizoval pro Facebook, pak požadoval po Facebooku podíl, až se vše dostalo do situace, že “být na Facebooku” je vydavatelům užitečné asi jako bezdomovci feng šuej.
CEO společnosti Cloudflare Matt Prince odhalil číslo, u kterého by mělo každého vydavatele, co surfuje na vlnce “návštěvnosti ze searche” zamrazit: Google dnes crawluje 18x více stránek, než kolik pošle lidí zpět v podobě trafficu. Před deseti lety to bylo pouze 2:1. To není "krádež" - to je evoluce toho, jak lidé vyhledávají informace.
Nejkrásnější na celé situaci je, že zatímco vydavatelé žalují Google za používání jejich obsahu, současně podepisují lukrativní licenční smlouvy s OpenAI. News Corp uzavřel kontrakt s OpenAI za 250 milionů dolarů na pět let. Condé Nast podepsal podobnou smlouvu pro Vogue, New Yorker a další.
Takže Google je zločinec, když používá váš obsah pro AI Overviews zdarma, ale OpenAI je partner, když za to platí.
Právní předpověď podle osvědčeného scénáře
Právní experti už počítají s tím, že tyto žaloby pravděpodobně neuspějí, stejně jako selhala Authors Guild v. Google v letech 2005-2016. Soudce tehdy rozhodl, že rozsáhlá digitalizace a omezené zobrazování copyrightem chráněného obsahu může být "fair use".
Evropská komise možná vydá nějaké smířlivé rozhodnutí, ale realita je, že vydavatelé potřebují Google mnohem více, než Google potřebuje je. Kdyby Google AI Overviews zítra vypnul, uživatelé by si prostě zvykli na Perplexity nebo Claude. Vydavatelé by ale přišli o miliardy kliků ročně, což je pro ně v situaci, kdy kliky znamenají příjem, docela děsivá představa.
Nejúspěšnější vydavatelé už dávno pochopili, že budoucnost není v boji s Google, ale v diverzifikaci. Wall Street Journal zvýšil počet předplatitelů o 44 % poté, co ukončil experiment s First Click Free z Google. New York Times vytváří balíčky předplatného s vyšší návratností než pouhé zpravodajství a předplatné i ARPU stále roste.
First Click Free umožňoval návštěvníkům z Google obejít paywall, když kliknuli na výsledek ve vyhledávání. Jako veterán zpoplatňování obsahu to považuju za potvrzení svých slov: nic takového se nikomu nevyplatí!
Dotdash Meredith snížil závislost na Google search z 60 % na třetinu za tři roky. Jak? Stavěním značky, kvalitním obsahem a přímými vztahy s návštěvníky. “Nemůžete stavět svůj obchodní úspěch na někom jiném, ať je to Facebook, Google nebo kdokoli jiný,” řekl Neil Vogel, CEO Dotdash Meredith.
Už je to tu zas!
Sledujeme klasický scénář: technologický pokrok → vydavatelé protestují → hrozí bojkotem → Google pokračuje dál → vydavatelé se vrátí s kompromisem. Jediný rozdíl je, že tentokrát má Google ještě silnější pozici a jsou k dispozici alternativy typu ChatGPT, takže nemusí ustupovat tolik jako dřív.
Google tvrdí, že i s AI posílá webům „miliardy kliků denně“ a AIO prý vytváří „nové příležitosti“ (což je IMHO korporátní cint z povinnosti). Upřímně: kdyby z vyhledávání zmizel veškerý zpravodajský obsah, většina uživatelů by ani nezaznamenala, protože odpověď dostanou buď v AIO, nebo obejdou zprávy přes sociální sítě. Zbytek by dorazil přes placené kampaně, podcasty nebo newslettery. Část vydavatelů už to chápe a optimalizuje raději pro boty než pro lidi.
Chytrý vydavatel už dávno investuje do newsletterů, podcastů, předplatného, klubového členství a přímých vztahů s čtenáři. Ten méně chytrý stále optimalizuje titulky “pro Google” a pláče nad "nespravedlivými" algoritmy.
Zmíněná stížnost stojí na víře, že legislativa přinutí Google, aby rozdával kliky jak Mikuláš mandarinky a vše zůstane při starém. Pokud si ale někdo postavil byznys čistě na „SEO a pageviews z Google“, postavil ho na půjčeném pozemku. Před deseti lety to znělo možná cynicky, dnes je to empiricky ověřený fakt.
Vsaďte se se mnou: do roka budou titíž vydavatelé, kteří dnes žalují Google, vyjednávat o účasti v News Showcase nebo podobných programech. A budou se tvářit, že vlastně vyhráli a že vlastně o tohle jim od začátku šlo, jen prosím prosím, vraťte nás mezi zdroje pro AIO.
Protože na konci dne platí stále táž pravda: vydavatelé potřebují Google traffic mnohem víc, než si chtějí přiznat, a Google to moc dobře ví.
A pokud si někdo stále myslí, že „Google si nemůže dovolit vydavatele vyšachovat“, doporučuji zarámovat si tuhle glosu a pověsit hned vedle printscreenu z Analytics. Budete tak mít aspoň pěknou infografiku se vzpomínkou na traffic, který už se nevrátí.