AI v médiích, díl první

Začínám nepravidelný seriál o využití GenAI (LLM) v médiích. Dneska obecněji, o tom, co vás napadne jako první, ale i pár věcí z vlastní praxe

Když jsem před dvěma lety (letí to, letí) promlouval moudře na nějaké akci o AI v médiích, říkal jsem, že hovořím o změně, která se děje. Ne o něčem, co se může stát, ani o něčem, co se stane, ale o věci, která se už děje. Následovaly poplašené i pobavené pohledy z publika.

Ty pobavené patřily lidem, kteří si mysleli, že to je jen nějaká dočasná vlnka, kterou ustojí a zas bude vše jak bylo. Byly to pohledy lidí “od novin”, co v roce 2003 pobaveně sledovali blogy a říkali “no, my taky s tím webem experimentujeme, ale spíš jen okrajově…”

Ty poplašené vysílaly otázku: “Jak tomu zabráníme?” Odolal jsem pokušení navrhnout médiím “boj proti AI” a analogicky s “ bojem proti oteplení” začít snižovat intelektovou stopu a ambiciózně vyhlásit, že do roku 2030 bude evropský mediální trh zcela myšlenkově bezemisní, tak jsem chlácholivě pronesl, že není třeba se bát, je potřeba se jen připravit a pracovat na sobě a ideálně se chytit vývoje dřív, než do něj budeme dotlačeni davem.

“A bude tedy AI v médiích?!”

Hele, v půlce roku 2025 je to zbytečná otázka; už tam dávno je. Mediálně nejvíc vděčné jsou “virtuální moderátorky”, ale to je jen špička ledovce, navíc ta nejmíň důležitá: efektní, ale stále šlehačka na dortu. Pod tím je spousta poctivé AI dřiny…

V posledních dvou letech na mediálních akcích v souvislosti s AI stále zaznívalo: “K čemu nám AI v redakcích bude? Psát nemusí, to umíme my, novináři…” A všichni jsme kývali hlavama, že to tak je, a vymýšleli jsme jiné úkoly, ale mezitím LLM pokročila tak daleko, že tahle argumentace začala stát na vodě. (Nechci se do toho zabrušovat, abych se pak nemusel vybrušovat, ale zeptejte se ve své redakci editorů, jak to s tím “umět psát” doopravdy je.)

Dnes novináři běžně používají ChatGPT, někteří Gemini, někteří i Perplexity. Zatím k němu přistupují jako k “povídacímu Google” a očekávají, že na svou otázku dostanou ověřenou, fakticky bezvadnou a ozdrojovanou odpověď, jen zabalenou tak, že ji nebudou muset hledat. Přímo pod nos, takříkajíc. Jenže to se samozřejmě neděje. Odtud plynou ty novinářské hlasy, že “to je k ničemu”.

No jo, sedli jste si do sportovního vozu a divíte se, že do něj nenaložíte pětičlennou rodinu i s kuframa a nafukovacím člunem na Jadran. Jiný use case, jak se říká.

U nás mají k dispozici historický přepisovač audionahrávek. Historický, protože používá asi čtyři měsíce starý engine Whisper, resp. GPT Audio. Předělal bych ho, protože to má svoje mouchy, spoustu much, včetně nekonečného cyklení a nutnosti sekat audio na malé bloky po pár minutách, takže to trvá. Ale ještě jsem se k tomu nedostal. Mám otestované jiné řešení, které je násobně rychlejší a násobně kvalitnější (jaké? Dozvíte se na konci!)

Generování obrázků používají už nejen editoři a autoři, ale i grafici. Potunili si prompty tak, aby generátor udržoval konzistenci, a dokonce mají nástroj na workflow. (Jaký? Taky prozradím na konci.)

Ale pronikání AI nástrojů do redakční praxe je jedna věc. Musíte najít redakční proces, který žere čas / je nudný, a musíte zjistit, jestli je pro něj LLM vhodný. Někdy ano. A pak je na místě ho zautomatizovat.

Nechci nic říkat, ale třeba při pohledu na soc-med účty českých médií je zcela očividné, že současná LLM dokáže tento proces zcela nahradit. Ale jako že naprosto kompletně a úplně! A když budete chtít posunout vše o krok dál, tak k tomu navíc použijete ani ne LLM, ale prostou neuronovou síť, která vám dokáže predikovat, kdy jaký obsah pustit na síť z hlediska co největšího impaktu, a to minimálně tak dobře jako průměrný “správce socek”. Tady je první pracovní pozice, která je horkým kandidátem na nahrazení. Pokud máte na té pozici někoho, kdo dělá víc než jen “překlápění titulků na socky”, tak si ho tam držte zuby nehty, ale takových vás je, jak se tak rozhlížím, no… tam vzadu se někdo hlásí? Jo ne, vám se chce čůrat… Tak běžte!

A ruku v ruce s automatizací a LLMizací redakce jde i využití AI nikoli směrem dovnitř, do média, ale směrem navenek, k lidem.

Protože lidi jsou různí, a různí lidé chtějí různý obsah. A možná chtějí i ten váš obsah, ale nechtějí ho tak, jak jim ho nabízíte vy!

Obsah pro mě

COŽE? ONI TO NECHTĚJÍ TAK, JAK TO PÍŠEME?!??!

Hele, psal jsem to na začátku: probíhá změna. A nejen kvůli AI. Pokud jste žili a byli dospělí před dvaceti lety, tak víte, že jste informace hledali. Dneska máte přesně opačný problém: musíte si vybírat. Problém dneška není ten, že byste se k informacím nedostali, protože nemáte přístup; vy se k nim nedostanete, protože nemáte čas je hledat! Takže jako člověk, který chce informace, hledáte v první řadě nástroj, který vám je dá tak, jak je potřebujete.

Pro denní přehled to platí taky. Ten nástroj, kterým ho získáte, máte: jsou to média. Nebo by měla být. Hlavní role médií byly vždy dvě: informace sehnat, a pak je roztřídit na důležité a nedůležité. Dneska je ta první role výrazně slabší, informací je nadbytek, a tak média začínají akcentovat tu druhou: Pojďte k nám, u nás se dozvíte, co je podstatné.

Problém je, že médiím je role “pouhého přeprodávače zpráv” nějak proti srsti. Stále mají dojem, že jsou a musí být něco víc. Což je dobře, ať jsou, ale zároveň nesmí zapomínat na to, že někde za redakční duhou je čtenář, posluchač, kdokoli, a ten už k informacím nepřistupuje stylem “tak, teď chci informace, tak mě nerušte, budu si 20 minut číst noviny, 20 minut poslouchat zprávy…” Kdepak. “Teď mám 3 minuty času, chci rychlý přehled, a chci si ho přečíst. A teď mám 20 minut času, jedu z práce, tak mi dejte něco zajímavého… ale ne shrnutí zpráv. Chci něco zajímavého, jsem utahaný! A chci to poslouchat! A ne víc než 20 minut a ne o moc míň, ať mi to vystačí na celou cestu domů!”

A nad tímhle stojí redakce bezradně a přemýšlí, jak splnit… ne, kecám: Redakce zatím stojí a říkají: “Chcete to vědět? Tak si musíte přečíst 6 minut tento článek. A ani vám neřekneme o čem je, místo toho okolo budeme chvíli kroužit a uděláme tajemný titulek, abyste viděli, že vládneme Metaforou, a vy si klikněte a čtěte a až to přečtete, tak zjistíte, co jsme vám chtěli říct. Jo a sorry, rychlý přehled máme jako audio, a tohle máme jako text, takže 3 minuty poslouchejte a 20 minut čtěte, protože prostě takhle to máme…”

Jsem tak starý, že si pamatuju snahy, aby každý, kdo přijde na zpravodajský web, prošel přes titulní stránku, protože “ta má nějakou skladbu a dramaturgii, a když vytrhnete jeden článek, tak to ztratí ty souvislosti…”

Takže tohle je ta “personalizace”, co v médiích dosud degradovala a krněla na úrovni přístupu “můžete si zapnout, jestli chcete vidět víc sportu nebo víc politiky”. Díky AI nastupuje (ano, právě teď, tento týden!) doba “chci váš obsah tak, aby vyhovoval mým potřebám!”

Prý to je degradace novinářů do role dodavatelů obsahu.

Můžete se nad tím rozčilovat, můžete s tím nesouhlasit, může vám to vadit, ale tohle se stane.

V podcastu, kde jsem byl hostem ([Spotify], popř. [stránka podcastu]), to jeden z diskutujících shrnul lakonicky: “Ano, novináři budou zdroj materiálu pro LLM. A co budou dělat? Vrátí se do terénu.” Nechci být jízlivý, ale je to velmi trefné.

Noviny za pět let už neuděláte od počítače v newsroomu.

Prakticky

Teď trošku z praxe, protože mě právě tyhle AI nástroje baví a trochu se okolo nich motám.

Začali jsme tím výše zmíněným Whisperem, který není ideální, ale stále je násobně rychlejší a násobně levnější než přepisování nahrávek ručně.

Skromné začátky, že? Pak jsme pokračovali pokusy s editací článků a s generováním textu. Byly doby GPT-3.5, připomínám. Bylo to zatím spíš pro zábavu a novináři se tomu posmívali. Pak přišel GPT-4 a posměch pomalu zmrzal na rtech.

Generování AI horoskopů, co jsem zkoušel loni na jaře, byla vtipná hříčka. Od toho, co najdete v lifestyle titulech k nerozeznání, minimálně z hlediska přesnosti předpovědí srovnatelné. Tu věc tu někde mám, kdybyste chtěli, dám vám ji.

Pak jsem experimentoval se čtením newsletterů. To je přesně ten obsah, co je skvělý a našlapaný informacemi, ale příliš dlouhý, takže normálně přes den nemám čas, a pak naberu skluz a jen sleduju, jak chodí nové a nové a já nemám pořád čas. Takže nástroj “přijde mi newsletter, tam někde sedí AI, vezme ho, udělá mi bodový sumář a ten mi strčí do mailu” byl jasná volba.

Zkoušeli jsme generování návrhů na titulky. To byl asi nejbizarnější experiment: naučil jsem GPT-4 na vzorku deseti tisíc článků a titulků “náš styl”. A pak jsem mu předložil článek o konferenci o kryptoměnách, kde vystoupil Andrej Babiš.

Nelze tomu upřít jistou poetiku, ale o použitelnosti výstupu bych se odvážil pochybovat.

Ale tohle jsou spíš příběhy pro zasmání. Pojďme k tomu, co se mi osvědčilo. Jaké postupy, jaké metody, jaké modely a jaké fígle jsem k čemu použil? A pár historek ze zákulisí, s Aikou, Shrnovačem a dalšími aktéry…